Cosa fare se le campagne Facebook non funzionano

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Sei davanti allo schermo del tuo PC. Fissi sconcertato quelle colonne con il riepilogo delle tue campagne. Pesa particolarmente quella con il testo in grassetto: è l’importo speso. Non riesci a capire perché non stanno funzionando. Il primo pensiero è che Facebook stesso faccia schifo: è una fregatura, l’unico che ci ha sempre guadagnato è lui.

Poi però pensi che quel tuo amico con il negozio sta riuscendo a trovare tantissimi clienti grazie a queste maledette campagne. Cosa diamine sta accadendo. Torni a fissare sconcertato, ora anche un po’ frustrato, il maledetto schermo.

Primo passo: respira

Capita a tutti, in qualsiasi settore di mercato. Il mondo dei social media evolve ininterrottamente e la formula delle campagne vincenti non è da meno. Anche se parlare di formula vincente, o di trucco magico che risolve qualsiasi situazione, è assolutamente fuorviante: esistono delle best practice, ma la capacità di un professionista sta proprio nell’adattarsi al contesto in cui di volta in volta opera.

Se esistesse veramente una formula magica, sarebbe il mestiere più facile del mondo. Siccome chiunque si è trovato in questa situazione almeno una volta ( o di più), sappi che l’importante è non perdere fiducia ed iniziare ad inquadrare il problema in modo più ampio.

Struttura vincente di una campagna Facebook e Instagram

Come avrai sicuramente visto impostando le tue campagne, l’ecosistema Facebook suddivide l’intera operazione in tre grandi blocchi: obiettivo della campagna, audience ( ovvero il pubblico a cui verrà mostrata), creatività (immagini e testi della pubblicità).

Affrontare con attenzione l’impostazione di ogni sezione ti permetterà di costruire campagne più ragionate e precise, così da saper cosa cambiare nel caso in cui qualcosa non funzioni.

Obiettivo

L’impostazione del tipo di obiettivo ha effetti a cascata sulle configurazioni successive: una campagna con obiettivo traffico al sito web è molto diversa da una in cui sfruttare la generazione contatti all’interno di Facebook.

Ad esempio, nel primo caso il percorso dell’utente è più complesso: oltre a dover essere attratto dall’inserzione, dovrà poi essere guidato sul sito e quindi all’azione desiderata (ad esempio scaricare un ebook gratuito). Entra quindi in gioco la necessità di pensare a come spingere il potenziale cliente ad attraversare tutte le fasi necessarie fino all’azione desiderata (parleremo dei funnel in articoli successivi).

Nel secondo caso invece il modulo contatti Facebook vi consente di entrare in contatto con l’utente e raccogliere dati direttamente nella piattaforma. A seconda del vostro progetto, il tipo di obiettivo e quindi di campagna potrebbero variare: non esiste una formula magica, dovrete testare le diverse possibilità per capire cosa fa per voi.

Budget e Audience

Nella seconda sezione dovrete scegliere budget ed il pubblico a cui rivolgervi. In questa fase dovete stare attenti a scegliere un giusto importo da investire: un concessionario Mercedes ha un budget giornaliero diverso da una piccola pizzeria. Per capire quanto investire, dovete capire quanto vi costa acquisire un cliente e quanto guadagno netto ne ricavate: in questo modo avete un bilancio indicativo di quanto al massimo potete spendere per acquisire ogni cliente.

Per quanto riguarda il target, la situazione può diventare particolarmente complessa: esistono tantissime variabili, pubblici personalizzati e possibilità di combinazioni avanzate (ne parleremo in maniera approfondita in articoli successivi). Se avete difficoltà in questa parte, concentratevi nel testare i 4 principali parametri: località, zona, età e interessi. Tenetevi una parte del vostro budget per poter fare questo tipo di esperimenti: potrebbe aiutarvi a risparmiare molti soldi in futuro.

Creatività

Passiamo all’ultima sezione, quella maggiormente visibile a qualsiasi utente di queste piattaforme: la creatività, ovvero immagine/video e testo dell’inserzione. Che debba essere accattivante è sicuramente intuitivo per chiunque, il modo in cui debba esserlo è invece più aperto a diverse interpretazioni.

La stella polare che deve guidarvi nel costruire la vostra inserzione è il contesto in cui operate: una piattaforma in cui gli utenti scrollano rapidamente la propria bacheca, prestando attenzione per pochissimi secondi a quello che vedono.

Non avete tempo, non avete la loro attenzione e dovrete fare a gomitate con gli altri inserzionisti per conquistarvi un posto tra video di gattini e le foto in spiaggia della modella. Partite quindi dal presupposto che quello che voi proponete all’utente non interessa in alcun modo: è lì per distrarsi da altro.

Cercate quindi di impostare una comunicazione semplice e diretta. Sfruttate l’immagine per mostrare due o tre parole chiave del vostro prodotto. Se ne avete la possibilità, i video riescono a catturare molto bene l’attenzione. Anche qui non esiste una regola: esistono inserzioni con un testo lungo che funzionano molto bene, altre invece più irriverenti che sorprendono l’utente, altre ancora più istituzionali ma che comunicano immediatamente chi siete. Anche qui, test test e re-test.

Se credi di star facendo le cose per bene, allarga la tua prospettiva

Le campagne Facebook e Instagram sono solo uno strumento: non è obbligatorio utilizzarle, né tanto meno con il solo scopo della vendita diretta. Ragiona sempre per obiettivi: come posso far conoscere la mia attività? Che strumenti esistono? Qual è il messaggio più importante che voglio trasmettere?

In alcuni contesti cercare di vendere direttamente il tuo prodotto tramite queste piattaforme potrebbe non essere il metodo migliore. I motivi possono essere tanti: il mercato in cui operi è particolare e quindi richiede un approccio diverso; tutti i tuoi competitor investono molto in queste campagne e il pubblico è sempre meno responsivo; il guadagno che ne ricaveresti è inferiore ai costi che dovresti sostenere; nella fase di vita della tua azienda, è necessario concentrarsi sul far conoscere il proprio brand piuttosto che cercare di vendere prodotti nuovi che il pubblico non riconosce etc etc.

Cosa portare a casa dopo tutto quello che abbiamo detto?

Quando ti ritroverai a fissare a vuoto quelle maledette colonnine del Business Manager di Facebook, prova a pensare che le possibilità di crescere online non si limitano a questo tipo di campagne.

Hai tantissime possibilità davanti: content marketing, con cui potresti attrarre potenziali clienti creando contenuti; campagne Google Ads; un blog o una newsletter con cui comunicare con i tuoi clienti; assumere un venditore; ristrutturare il sito web, che ormai ha un’aria un po’ datata; lavorare sull’immagine dell’azienda, rivisitando il logo e creando un’identità integrata tra i diversi punti con cui entri a contatto con i clienti e così via.

Pensa a come i clienti entrano in contatto con la tua attività

Spesso ci si concentra troppo sul fare campagne per acquisire nuovi clienti, perdendo di vista l’intero percorso che percorre l’utente nel contatto con noi. Ad esempio, per alcuni tipi di attività, potrebbe essere interessante mettere in atto strategie per aumentare la percentuale di clienti che ritornano ad acquistare: ad esempio un ecommerce potrebbe fornire buoni motivi ai vecchi clienti per fare di nuovo un giro per il sito.

Il prodotto che vendi interessa a qualcuno?

A volte dopo aver tentato diverse tecniche e approcci per costruire l’immagine dell’azienda e trovare clienti, ci si imbatte nella fatidica domanda: “ma questo prodotto interessa a qualcuno?”. Capita spesso quando si prova ad aggredire nuovi mercati o si converte la propria attività da B2B a B2C. Un’attenta analisi di mercato e dei bisogni dell’utenza è fondamentale prima di pensare a qualsivoglia campagna pubblicitaria.

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